科學營銷，避免權健式悲劇。--你還(hái)在傳銷/直銷？太LOW了(le)！
科學營銷，避免權健式悲劇。--你還(hái)在傳銷/直銷？太LOW了(le)！
引言：近來(lái)，權健的(de)事件持續發酵，使得(de)非法傳銷再次成爲過街(jiē)老鼠，人(rén)人(rén)喊打……
作爲管理(lǐ)服務從業者和(hé)研究者，我一直并不反對(duì)傳銷，但我非常反感非法傳銷。傳銷，作爲多(duō)層次直銷的(de)模式，是一種非常有效的(de)銷售方式，适合消費體驗強的(de)産品，可(kě)以借助消費者的(de)信用(yòng)和(hé)口碑，降低品牌傳播成本，快(kuài)速占領市場(chǎng)。但是，傳銷的(de)局限性也(yě)非常明(míng)顯，非公開銷售的(de)私下(xià)傳播方式，使傳銷容易遊離于法律監管之外，成爲不法分(fēn)子欺詐和(hé)違法經營的(de)手段。爲了(le)寫作方便，我把超過一層的(de)直銷，按慣例稱之爲傳銷。
非法傳銷的(de)危害
非法傳銷的(de)危害，主要集中在以下(xià)幾個(gè)方面：
1、非法産品、誇大(dà)功效。
傳銷是非法産品的(de)溫床，從三無産品，到違法經營易燃易爆品，比比皆是。什(shén)麽把有毒漂白劑做(zuò)面膜啦，把含磷劑做(zuò)成洗衣片啦，莫衷一是，求的(de)就是無知用(yòng)戶所謂的(de)“效果體驗”。
前段時(shí)間，有朋友經營“燃燒水(shuǐ)”，通(tōng)過違法經營，降低易燃易爆品的(de)經營成本，從而把酒精兌水(shuǐ)的(de)混合液體，“包裝”成什(shén)麽環保的(de)燃料。其實這(zhè)種燃燒水(shuǐ)的(de)傳銷十年前就風靡南(nán)北(běi)，并被以非法經營罪查處多(duō)起窩案。事實上酒精兌水(shuǐ)作爲燃料，其生産總成本并不比汽油原料低，如果加上合規的(de)儲運和(hé)使用(yòng)成本，用(yòng)戶端使用(yòng)總成本比汽油市場(chǎng)銷售價還(hái)貴。但，問題就在“合規”上，通(tōng)過違規方式，使看上去的(de)售價低于汽油，實則在冒“販毒”一樣的(de)非法經營風險。
至于傳銷誇大(dà)功效的(de)做(zuò)法，更是随處可(kě)見。傳銷巧妙地回避了(le)廣告法的(de)監管，使傳銷誇大(dà)功效成爲衆人(rén)皆知的(de)秘密，甚至什(shén)麽概念新潮，很快(kuài)就會被包裝出一款傳銷産品，從納米、到量子，從無缺席……至于天天刷屏、處處見證的(de)案例，其真僞那隻有天知道。傳銷商借輛豪車拍(pāi)照(zhào)，号稱是自己做(zuò)傳銷賺來(lái)的(de)錢，這(zhè)種欺騙，在傳銷界已屬小兒(ér)科。
2、價不符實、毛利過高(gāo)。
傳銷的(de)價不符實，已成爲營銷界的(de)大(dà)毒瘤。什(shén)麽千元鞋墊、萬元床單，早已不稀奇。阿裏巴巴上批發1毛一張的(de)膏藥，可(kě)以毫不臉紅地賣成幾塊甚至幾十塊一張；把辣椒水(shuǐ)的(de)皮膚灼熱(rè)反應，說成是産品的(de)神奇功效、療愈證明(míng)。
傳銷的(de)産品，大(dà)部分(fēn)成本率在5%以下(xià)，95%的(de)費用(yòng)，用(yòng)來(lái)支付拉人(rén)頭，因而把廣告費省下(xià)來(lái)給中間商的(de)說辭就是騙人(rén)的(de)鬼話(huà)。用(yòng)戶購(gòu)買這(zhè)類天價産品，主要兩種心态：一種是自己被騙，真的(de)愚昧地認爲這(zhè)類産品多(duō)麽有價值；第二種是想騙别人(rén)，明(míng)知道價不符實，但爲了(le)分(fēn)取中間拉人(rén)頭的(de)費用(yòng)，成爲了(le)非法傳銷的(de)幫兇。
爲了(le)避免毛利過高(gāo)，傳銷的(de)網頭，往往會組織一些洗腦(nǎo)素材，混淆概念，把什(shén)麽“手術刀(dāo)成本10塊錢、做(zuò)個(gè)手術要5千塊”這(zhè)類的(de)例子，來(lái)證明(míng)價格虛高(gāo)是合理(lǐ)的(de)，用(yòng)故意混淆産品價格和(hé)服務價格的(de)區(qū)别，來(lái)應對(duì)懷疑者的(de)抗拒。
毛利越高(gāo)，往往成爲越被追捧的(de)“項目”，因爲所有參與傳銷的(de)人(rén)，圖的(de)都是分(fēn)取人(rén)頭費，毛利高(gāo)，人(rén)頭費的(de)分(fēn)潤拔比才有“競争力”。這(zhè)樣的(de)“競争力”，使得(de)傳銷人(rén)員(yuán)個(gè)個(gè)成爲宰熟、殺客毫不手軟的(de)商業劊子手。
3、精神控制、邪教傾向。
一個(gè)市場(chǎng)能力強的(de)傳銷盤，往往有個(gè)教主式的(de)人(rén)物(wù)。這(zhè)類人(rén)的(de)典型特點是，具備打造邪教組織的(de)特殊“才華”。從展現自我亮點，繼而到自我神化(huà)，甚至“小時(shí)侯打個(gè)屁天就下(xià)雨(yǔ)了(le)”之類的(de)或真或假的(de)巧合或編造的(de)故事，被傳銷組織層層下(xià)發、津津樂(yuè)道。這(zhè)類人(rén)搞的(de)邪教式精神控制的(de)方式，和(hé)非商業領域的(de)邪教方式一樣，無外乎是兩點：
第一點是以高(gāo)尚的(de)倡導做(zuò)著(zhe)自私自利的(de)行爲，什(shén)麽爲了(le)人(rén)類健康啦、什(shén)麽爲了(le)祖國的(de)養老事業啦、爲人(rén)民服務啦，甚至許多(duō)人(rén)直接把在美(měi)國被判爲邪教手法的(de)--某傳銷企業言必稱愛(ài)心，複制拿來(lái)爲自己的(de)商業獲利做(zuò)标榜，總之什(shén)麽高(gāo)尚、偉大(dà)，就說什(shén)麽。他(tā)們完全沒有當代商業文明(míng)理(lǐ)念，甚至沒有法律意識，更不可(kě)能知道把“愛(ài)心”倡導來(lái)從事商業行爲是一種犯罪（除非是非赢利NGO組織才可(kě)以這(zhè)麽說）；
第二點就是自我神化(huà)。厚道點的(de)，故意把偶然事件闡述爲必然能力、把自己的(de)特點闡述爲優點、把小事件誇大(dà)爲大(dà)事件，例如：身殘志堅啦、頭大(dà)智慧啦、菩薩相啦、活佛欽點啦、跟主席随訪啦。無恥點的(de)，就直接造假，P個(gè)财富雜(zá)志的(de)圖之類的(de)，都是小CASE 。花點錢弄個(gè)名頭，更不算(suàn)什(shén)麽，連聯合國的(de)XX頭銜都敢搞。有小聰明(míng)的(de)，借助無腦(nǎo)庸衆的(de)盲從和(hé)貪心，搞個(gè)聲勢浩大(dà)的(de)群體行爲，什(shén)麽承包個(gè)海灘浴場(chǎng)、大(dà)型酒店(diàn)，去海外某個(gè)特殊時(shí)點、特殊地點，統一著(zhe)裝搞個(gè)遊街(jiē)，花錢搞個(gè)像閱兵(bīng)式的(de)儀式，這(zhè)些對(duì)于傳銷組織而言駕輕就熟。不聰明(míng)的(de)，就直接編故事，或者是像民間巫婆神漢式的(de)跳大(dà)神、搞怪異、講奇迹。甚至敢于把坐(zuò)牢，說成是舍身體驗生活、把犯罪判刑說成是英雄救難。
至于網上經常曝料的(de)，傳銷組織的(de)人(rén)身控制，那都是入門級弟(dì)子幹的(de)事，傳銷大(dà)師是不屑于這(zhè)麽低端的(de)控制之術的(de)。
傳銷早已過時(shí)
說了(le)那麽多(duō)傳銷的(de)不是，其實我并不是反對(duì)傳銷，借用(yòng)傳銷人(rén)員(yuán)常舉的(de)例子：菜刀(dāo)殺人(rén)不是菜刀(dāo)的(de)罪，而是殺人(rén)者有罪。我要說的(de)，正是這(zhè)些非法傳銷的(de)人(rén)員(yuán)，爲了(le)一己私利，視法律和(hé)道德于不顧，輕點的(de)是利益熏心、愚昧盲從，重點的(de)吹牛說謊、罪惡成性，甚至心理(lǐ)素質極其強大(dà)，爲自己屢犯屢錯，尋找借口和(hé)理(lǐ)由。
傳銷作爲一種銷售方式，并無好壞、對(duì)錯之分(fēn)，但有适宜與否的(de)區(qū)分(fēn)。傳銷不僅對(duì)産品适宜性有要求--我前面已經述及，而且對(duì)市場(chǎng)環境也(yě)有适宜性要求。當公衆媒體傳播成本高(gāo)于私下(xià)傳播時(shí)，傳銷就有适宜生存和(hé)發展的(de)土壤，反之則不适宜傳銷。過度誇大(dà)或貶損傳銷的(de)價值，都是不客觀的(de)。這(zhè)會涉及兩個(gè)重要變量：公衆傳播成本和(hé)人(rén)均工資收入（人(rén)工是人(rén)脈傳播成本的(de)主要構成）。
在今天，公衆傳播成本已經很低，特别是互聯網的(de)發展，使公衆傳播成本成幾何級數降低，另外中國人(rén)均工資持續上升，這(zhè)兩項變量的(de)作用(yòng)疊加，使中國人(rén)脈傳播的(de)成本遠(yuǎn)高(gāo)于公衆傳播。在這(zhè)個(gè)環境下(xià)，用(yòng)春天的(de)邏輯去推測秋天的(de)氣溫，死抱著(zhe)傳銷不放，這(zhè)是非常不專業，甚至是愚昧的(de)想法。
我們通(tōng)過取樣研究發現，傳銷風行的(de)地區(qū)和(hé)時(shí)代，往往伴随公衆傳媒不發達，或者是人(rén)均工資收入較低。這(zhè)也(yě)可(kě)以理(lǐ)解，爲什(shén)麽人(rén)均工資較低的(de)改革開放初期，中國的(de)傳銷風靡一時(shí)。同時(shí)可(kě)以理(lǐ)解：爲什(shén)麽美(měi)國早在80年代傳銷就走下(xià)坡路？！爲什(shén)麽中國人(rén)均工資上升的(de)今天傳銷不是上升而是下(xià)滑？！爲什(shén)麽今天南(nán)亞和(hé)非洲等人(rén)均工資較低的(de)地區(qū)傳銷正在風行？！一個(gè)不容忽視的(de)數據是：今天寶潔的(de)銷量增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于曾經與其比肩的(de)競争對(duì)手-靠洗滌用(yòng)品起家的(de)某著名傳銷品牌，充分(fēn)說明(míng)了(le)傳銷已窮途末路。
當然，不排除大(dà)量傳銷的(de)組織和(hé)從業者，并沒什(shén)麽專業思考，也(yě)無道德自律，純粹是利益驅使。傳銷的(de)組織者，往往是過去的(de)經驗，甚至是嘗過的(de)甜頭，使其念念不忘傳銷。傳銷無罪，即便已經過時(shí)；但非法傳銷有罪，即便正當其時(shí)。借用(yòng)一句老古話(huà)：利己則活、利他(tā)則久，營銷也(yě)如此。很多(duō)傳銷等強營銷方式，沒法找到利他(tā)之處，導緻價不符實，甚至虛假宣傳，隻能通(tōng)過這(zhè)種強營銷手段才能實現銷售。這(zhè)正是這(zhè)些傳銷組織和(hé)從業者，怎麽辯解、怎麽自我标榜，都無法洗去的(de)過錯。
傳銷組織者和(hé)從業者，慣于對(duì)“術”的(de)傳播和(hé)使用(yòng)，而疏于對(duì)“道”的(de)敬畏，使得(de)傳銷人(rén)員(yuán)具備與常人(rén)非常大(dà)的(de)區(qū)别性，那就是：盲目自信、詭辯如流，甚至假裝忠厚，僞善自私、宰人(rén)無形。孰不知，用(yòng)術，可(kě)得(de)一時(shí)之利；用(yòng)法，可(kě)馭衆人(rén)之心；用(yòng)道，方可(kě)長(cháng)治久安。
今天，不僅是傳銷人(rén)員(yuán)，許多(duō)的(de)營銷人(rén)，都用(yòng)術過度，重在成交、收單，缺乏科學的(de)營銷方法論，更疏于道的(de)遵崇，缺乏對(duì)法律的(de)敬畏和(hé)對(duì)客戶的(de)尊重。不能在利他(tā)中利己，其實是營銷戰略的(de)失敗，無法形成客戶滿意度，無法形成持續經營能力。過度用(yòng)戰術的(de)能力，來(lái)掩蓋戰略的(de)缺失，最終隻能是自欺欺人(rén)，甚至不乏铛锒入獄的(de)結局。
借助科學營銷方法
科學營銷，其實并不難，隻要放棄浮華、放棄投機、放棄“愚人(rén)”式的(de)營銷手法，從注重成交到注重價值，通(tōng)過服務能力，降低銷售環節的(de)成本費用(yòng)、提升用(yòng)戶接受和(hé)享用(yòng)産品或服務的(de)價值，營銷自然就會由利己的(de)行爲，變成共赢甚至利他(tā)的(de)行爲。
例如“渡雲”的(de)團隊，就一直緻力于用(yòng)科學營銷理(lǐ)念，以CRM（customer relationship management，客戶關系管理(lǐ)）爲思想，采用(yòng)SAAS（Software as a Service，軟件即服務）雲技術，從CPM(Cost Per Mille，千人(rén)展示成本)、CPC（Cost Per Click，每次點擊成本）、CPS（Cost Per Sales，銷售成交成本）、IPS（Incremental Profit Sharing，增量利潤分(fēn)成），等指标，幫助企業降低營銷成本、提升營銷效率，從而真正實現營銷競争能力的(de)提升，達到最佳的(de)營銷管理(lǐ)的(de)ROI (Return on investment，投資回報率) 。不僅“渡雲”，還(hái)有許多(duō)管理(lǐ)服務商，緻力于研究和(hé)推廣科學的(de)營銷管理(lǐ)方法論。
營銷是門科學，其系統性和(hé)深入性，一點不亞于醫學。但是在實際工作中，忽視科學性和(hé)系統性，把營銷視爲雜(zá)耍的(de)大(dà)有人(rén)在，繼而還(hái)衍生出一大(dà)批說“相聲”式地講營銷的(de)培訓大(dà)師，把營銷說得(de)像北(běi)京天橋底下(xià)的(de)地攤故事，聽(tīng)者樂(yuè)得(de)其中者有之、将信将疑者有之；說者則大(dà)多(duō)别有用(yòng)心，爲圖那幾個(gè)喝彩的(de)銀兩。甚至點中笑(xiào)點、淚點、嗨點的(de)話(huà)頭，不過是讓聽(tīng)者再次掏錢的(de)套路而已，不僅沒價值，并且有害。坊間傳言，被營銷大(dà)師、管理(lǐ)大(dà)師整死的(de)企業案例并不鮮見。我對(duì)真正負責任、有專業精神的(de)培訓師非常敬重，但可(kě)惜這(zhè)類值得(de)敬重的(de)培訓師并不多(duō)見，多(duō)的(de)是江湖郎中式伎倆的(de)“營銷大(dà)師”、“管理(lǐ)專家”，這(zhè)些人(rén)傳授的(de)内容，自然是鮮見“道”、“法”，多(duō)爲莫衷一是的(de)“術”數。
當然，營銷的(de)“術”很難杜絕，我也(yě)并不反對(duì)使用(yòng)。對(duì)于正确的(de)“法”和(hé)“道”，“術”并不是過失，手段不決定目的(de)的(de)好壞。同時(shí)，渡雲和(hé)SAAS不是實現科學管理(lǐ)的(de)唯一方法。營銷管理(lǐ)能力的(de)提升，除了(le)“法”，還(hái)有“道”。本文對(duì)非法傳銷的(de)分(fēn)析，和(hé)對(duì)渡雲科學營銷方法論的(de)介紹，希望抛磚引玉，引發營銷人(rén)對(duì)營銷的(de)更多(duō)真知灼見。不足之處，贻笑(xiào)大(dà)方之家！
附：《我們是正規傳銷，這(zhè)比權健還(hái)惡劣！》
--付勇，2019年1月(yuè)18日晚，草(cǎo)就于複旦。
