RFM模型與顧客生命周期管理(lǐ)

一.RFM模型

我們先問問自己爲何要進行客戶細分(fēn)？

與團隊管理(lǐ)一樣，團隊成員(yuán)人(rén)數隻有個(gè)位數的(de)時(shí)候，大(dà)家靠默契就能運作；當團隊成員(yuán)人(rén)數到達兩位數時(shí)，需要規章(zhāng)制度對(duì)職場(chǎng)行爲進行規制以确保穩定；當團隊成員(yuán)人(rén)數到達三位數時(shí)，需要企業文化(huà)與企業精神讓員(yuán)工在“靈”的(de)層面理(lǐ)解公司願景。

•每一家店(diàn)鋪在不同時(shí)期擁有的(de)顧客基數不同，對(duì)應其店(diàn)鋪成長(cháng)。在導入期，顧客人(rén)數較少，所以更加注重新客的(de)引入，流量的(de)轉化(huà)；在成長(cháng)期，店(diàn)鋪著(zhe)重要關注流量的(de)穩存與客單價的(de)提升；在成熟期，店(diàn)鋪已經有了(le)穩定消費的(de)客戶源，存量顧客基數較大(dà)，故此時(shí)店(diàn)鋪更加關注顧客的(de)二次購(gòu)買與品牌溢價。
•對(duì)于企業而言，錢VS市場(chǎng)的(de)戰争永遠(yuǎn)是輸的(de)。金錢資源的(de)有限性決定了(le)營銷資源必須在事前進行合理(lǐ)的(de)計算(suàn)與有效的(de)分(fēn)配。那麽，從人(rén)的(de)角度進行劃分(fēn)，就是最方便的(de)方法。


簡短地用(yòng)假大(dà)空的(de)話(huà)說了(le)說意義，下(xià)面我們詳細闡述RFM模型：

•R：Recency最近一次消費。指的(de)是上一次的(de)消費時(shí)間和(hé)計算(suàn)當天的(de)間隔。計算(suàn)公式是：當前日期-上次消費日期。（一般取付款時(shí)間，而非下(xià)單時(shí)間）
•F：Frequency消費頻(pín)率。客戶在固定時(shí)間内（一般以1年作爲統計周期）的(de)購(gòu)買次數。客戶購(gòu)買頻(pín)率的(de)高(gāo)低是客戶品牌忠誠度和(hé)店(diàn)鋪忠誠度的(de)體現。
•M：Monetary消費金額。指的(de)是顧客在一段時(shí)間（通(tōng)常是1年）内的(de)消費金額。


表給中還(hái)給出了(le)影(yǐng)響指标變化(huà)的(de)因素與指标的(de)應用(yòng)場(chǎng)景。這(zhè)個(gè)後文會繼續詳述。


1. 最近一次消費（Recency）



最近一次消費的(de)計算(suàn)方式是以計算(suàn)當日減去顧客上一次在店(diàn)鋪的(de)消費日期。計算(suàn)時(shí)取付款時(shí)間更爲準确。


我們可(kě)以很容易地理(lǐ)解到：R值越小，說明(míng)顧客下(xià)單間隔越小。如果R值爲0，則可(kě)以說明(míng)該顧客天天在本店(diàn)鋪下(xià)單；如果R值很大(dà)，則可(kě)認爲該顧客已經遺忘了(le)本店(diàn)鋪，就算(suàn)是買東西也(yě)想不到來(lái)本店(diàn)鋪買。


我們來(lái)舉個(gè)栗子：文中的(de)柱狀圖取了(le)某店(diàn)鋪三年内的(de)R值分(fēn)布情況。從形狀來(lái)看，呈現周期性且規律型的(de)波浪型，且振幅随著(zhe)時(shí)間的(de)延長(cháng)而變小。店(diàn)鋪對(duì)客戶的(de)營銷有著(zhe)穩定的(de)季節性，從圖表看，大(dà)概是統計周期的(de)每年的(de)第二個(gè)月(yuè)，在這(zhè)個(gè)月(yuè)能吸引顧客下(xià)單，故R值在當月(yuè)占比會特别高(gāo)。


2. 消費頻(pín)率（Frequency）

消費頻(pín)率的(de)高(gāo)低是客戶對(duì)品牌忠誠度（如：旗艦店(diàn)）與店(diàn)鋪忠誠度的(de)體現。


然而，決定消費頻(pín)率高(gāo)低的(de)一個(gè)重大(dà)因素是品類寬度。如：對(duì)手機、電腦(nǎo)等3C類别商品，平均購(gòu)買周期可(kě)能在1年左右；而對(duì)于紙巾、零食等流百類商品，平均購(gòu)買周期可(kě)能隻有1周甚至更短。因此，跨品類進行F值的(de)比較是沒有意義的(de)。


對(duì)于大(dà)平台而言，其涉及的(de)售賣品類會比較豐富；而對(duì)于一般小平台而言，一般隻會涉足某一細分(fēn)品類。平台畢竟有限，故對(duì)于一般網店(diàn)而言，會将F值用(yòng)顧客的(de)“累計購(gòu)買次數”替換。


我們來(lái)舉個(gè)栗子：文中的(de)柱狀圖統計了(le)一段時(shí)間内顧客到店(diàn)消費的(de)次數分(fēn)布。新客（購(gòu)買一次）占比爲65.6%，老客（購(gòu)買超過一次）占比爲34.4%。購(gòu)買超過4次以後，流失達到穩定。故CRM運營童鞋要考慮如何對(duì)顧客進行營銷，使其在店(diàn)鋪購(gòu)買可(kě)達4次。


3. 消費金額（Monetary）

消費金額統計的(de)是某一顧客在一段時(shí)間内的(de)累計消費金額。數值越大(dà)，代表顧客對(duì)店(diàn)鋪的(de)價值貢獻和(hé)消費能力越高(gāo)。
由于統計周期較長(cháng)，不利于對(duì)于應時(shí)性的(de)分(fēn)析。故：對(duì)一般店(diàn)鋪而言，一般選擇客戶在店(diàn)鋪的(de)累計購(gòu)買次數與客單價替代原始的(de)M值定義。


我們來(lái)舉個(gè)栗子：文中的(de)柱狀圖統計了(le)一段時(shí)間内某個(gè)消費區(qū)間内的(de)客戶數與消費金額。累計消費1000元以下(xià)的(de)客戶占比爲65%（近2/3），貢獻的(de)店(diàn)鋪收入比例占31.6%（近1/3）。在“二八法則”中，我們提到說20%的(de)顧客貢獻店(diàn)鋪80%的(de)收入——其背後含義即說明(míng)，小部分(fēn)忠誠顧客貢獻了(le)店(diàn)鋪主要的(de)營收。圖表就是對(duì)這(zhè)一法則的(de)現實證明(míng)。